白鸦：此处有赞

婷婷玉立

　　■文/本刊记者黄晓军

　　5月4日，杭州黄龙饭店。在这个致敬青春、奋斗的节日里，台上的白鸦配着他的保温杯，未停歇地讲了近5小时。

　　台下1000多个椅子都被坐满，门口还围着3层。这里有他的客户、投资人，有同事、朋友，更有实名而来的同行、对手。

　　白鸦聊着有赞与未来，额头的疤痕格外醒目。

　　曾经在CodeWeblog上怒“怼”陈一舟、在微博上炮轰李国庆、在演讲时还偶尔来句“他妈的”，性情中人白鸦带着他创业5年的有赞借壳上市了。www.kanshangjie.com

　　当“中国有赞（8083HK）”几个大字摆在身后的大屏幕上时，台下人群开始欢呼、鼓掌，而一直在讲的白鸦却卡住了。他走到台边拿起保温杯，扭开杯盖，一口、两口、三口……动作缓慢。前几排的人都能看到，泪花在这个男人眼里打转。

　　这是5个小时里唯一的冷场。

　　

　　为了自由的往事

　　就在5月初，香港接连传来消息：“中国创新支付”更名为“中国有赞”；有赞创始人兼CEO朱宁，任中国创新支付执行董事和首席执行官……这里的朱宁，便是白鸦。

　　20多年前，那个叫朱宁的高中生，被一则寓言惊醒。话说有一只乌鸦和一只白鸽，乌鸦羡慕白鸽的衣食无忧，白鸽羡慕乌鸦的自由。上帝给它们换了身份，乌鸦变成乌鸽，白鸽变成白鸦。但最后，乌鸽变肥之后被人煮了，而白鸦获得自由却不会觅食，最终饿死。

　　宁愿饿死也要自由，朱宁将网名改为了白鸦。

　　向往自由的人，总会着迷于互联网。2000年的某天，白鸦第一次坐在电脑前，生疏地点下鼠标。0和1的字节通过网线以光速打在显示屏上，他开始与各地的网友在论坛里交流。跨越空间的对话，让这个美术专业出身的小伙子感受到更深层次的自由，并对此一见钟情。

　　丢掉以往所学重新开始，白鸦立志要在互联网方面闯出一片天地。2003年，他与女友大吵一架，并撕掉存折奔向互联网发展红火的大都市，成为了百万级北漂族的一员。

　　“2013年2月15日到5月初”，白鸦至今记得那一段历史。非典来袭，全球32个国家和地区受影响，63%的病例堆砌在中国内地。这3个月里，没有工作的白鸦躲在北京地下室，精打细算地吃着方便面，啃着大炊饼。

　　“获得自由”的白鸦，差点被饿死。

　　这场风雨之后，彩虹也并没有及时到来。从在证券公司混生活，到做互联网设计外包工作，再到作为设计顾问参与到电商、地图、航班等领域的产品交互设计，白鸦在北京摸爬滚打了3年。

　　第一拱彩虹是郭宇，当时百度的设计总监。2006年的一次行业会议上，白鸦与郭宇结识。这一年，市值超过100亿美元的百度以技术说话，却缺少一个交互设计师。在郭宇的邀请下，白鸦进入百度，并参与了百度统计、百度收藏、百度嗨等产品的研发。

　　1年下来，白鸦就像一条流水线，先后参与了10多个产品的设计。

　　但他没能在百度待多久。2008年奥运会，白鸦为了躲避北京喧闹，选择南下杭州为支付宝3年来最大的调版做员工培训。走进支付宝他才发现，自己前几年参与的项目不过是一两个月做出来了，并没有去运维过，不知道产品市场化过程中该如何去成长。而支付宝就用户体验的持续迭代，深深吸引了他。只可惜学历不够，白鸦要进入支付宝几乎不可能。

　　第二拱彩虹盛一飞，看出了白鸦的心思。作为十八罗汉之一，阿里巴巴Logo设计者，他让白鸦先干活，做出成绩再入职。1个月下来，白鸦把改版后的支付宝交给了当时的CEO邵晓锋。“这就是我想要的支付宝”，邵的这句话，成为了白鸦走进支付宝的尚方宝剑。

　　作为支付宝首席产品设计师，在白鸦手里长大的产品超过10个，比如收银台、独立担保交易、团队收款、心愿树等。

　　3年来，他来来回回换了五六个岗位，带了三四个团队。白鸦说这是“拼命做事的3年”：每天工作10个小时以上，几乎没休假。如果CEO打电话来问Bug，他能准确预知弹出的文字是什么，会有怎样的结果。

　　如果不离开支付宝，白鸦很可能成为阿里巴巴的“张小龙”。

　　离开又是必然的，越是成熟的团队，越将束缚向往自由的白鸦。在KPI与用户体验的选择中，成熟团队或将评估利弊，偶尔放弃后者，这是商业的博弈。但在白鸦脑子里，就是“去他妈的KPI”，草根、散漫、追求过程而非结果的他，越来越与支付宝的发展方向偏离。

　　2011年10月，白鸦走出了支付宝。在他看来，人生可能就是一把德州扑克，遇到大牌就加注，局势不好就弃牌。百度如此，支付宝亦如此。

　　等一副大牌

　　白鸦是玩德州扑克的高手。在玩小程序游戏“天天德州”的那段时间，他总是朋友圈里周排行榜中赢得底池最多的玩家之一。但最近，白鸦的赌注定格在1.3万个筹码。显然，他押错了一局，之后很快便放弃了这个游戏。

　　电商导购网站“逛”（guang.com）的失败，便是这样的一局错牌。2010年，白鸦曾和前阿里巴巴75号员工钱志龙合伙做“逛”。

　　但“逛”的牌局一度不明朗。前有蘑菇街、美丽说的压倒性市场优势的竞争压力，后又融资不畅，白鸦果断弃牌。

　　第二局牌，白鸦准备和李治国一起搞月子中心。李治国是阿里巴巴第46号员工，也是口碑的创始人，一直以来与白鸦关系甚密。有传闻说，阿里巴巴离职员工联盟“前橙会”会长是李治国，副会长就是白鸦。

　　月子中心项目很快执行下来，白鸦连地块、投资人都找好了。要“Allin”吗？这是自己想要做的事业吗？他犹豫了。

　　这时，李治国正准备投资一个团队。他们想帮微信上的一些站长炒段子大号，然后再做广告联盟。“不能这样玩”，白鸦觉得微信是去中心化生态，不会允许这么做。

　　当时，上万淘宝客在微信里建群、做公号，每次上新都会分享链接，甚至在朋友圈里揽客。淘宝、天猫等中心化渠道的流量，他们买不起了。随着人口红利逐渐消失，商家的获客成本越来越高。

　　以百草味为例，其2013年、2014年及2015年前三季度获客成本，占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。即是说，百草味不过是在为电商平台和快递公司打工。

　　但没有营销系统支持，传统的客户管理方式，使得这些商家在微信里的转化效率也很低。他们亟需的，是基于微信的CMR（客户管理系统）。

　　2012年，有赞（原名“口袋通”）因此诞生，李治国是天使投资人。通过微信传播渠道，有赞提供运营工具，帮助商家以老用户去吸引新用户。当新用户成为老用户时，他则能再次裂变吸引更新的用户，实现互联网“叠浪效应”。

　　这是白鸦的第三局牌。在他看来，这牌面很小。仅提供CMR，接触不了交易就没有更多的数据来支持这个系统的迭代。他想着，“一年搞个千万元收入，几百万元利润，挺好的。等公司盈利了，再去干更大的事情。”

　　2013年“双11”，淘宝交易额突破350亿元。而在微信生态里，有赞的服务器也宕机了好几次。在当年4.97亿网民中，近80.5%的人都扎堆在微信这一个App里，这吸引了大量商家跑来做生意。

　　有赞要盈利了。在这样的市场环境下，白鸦准备“双12”开始收费。

　　但淘宝突然发出一张牌，打乱了所有既定的节奏。2013年11月22日，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝App下载页。那一天，淘宝以安全为由，封杀了微信。

　　商家在微信的用户不能直接链接到淘宝了，有赞肯定不再有市场基础。所有人都在办公室不知所措，只有白鸦格外激动，他觉得这是一手大牌。

　　那天晚上，白鸦在北京与Keso喝酒。这位知名的互联网评论人，曾与白鸦共同经营过一家互联网咨询公司，见证了白鸦的过去和有赞的成长。Keso后来在文中回忆：当时白鸦觉得自己拿到了一手大牌，跟他大谈微信生态的电商玩法。他们喝光了家里所有啤酒，哪怕有些已经过期。

　　第二天7点，白鸦飞回杭州。他告诉李治国，准备收费赚钱的有赞要停一下，这个生意不融资搞不大。

　　“我不知道自己手里是什么牌，只知道是把大牌。”那个时候，白鸦还没有想清楚接下来的有赞长啥样。他只知道，淘宝封杀微信，就是给有赞一个接触交易的机会。淘宝生态和微信生态彻底分离，他可以在微信里再做一个交易系统，打造自身业务的闭环。

　　当天，他和李治国联系了经纬中国的朋友。第二天，经纬团队来到杭州；第三天融资款到账……

　　白鸦在对手里这副牌疯狂加注，即使他自己都没理清楚。

　　自由者迭代

　　加注之后，有赞的成长是有目共睹的。2014年，其GMV仅2.5亿元，营收不过39.7万元。到了2015年，多达40亿元的交易在有赞系统流动，为其实现了977.9万元的营收。

　　只是互联网的竞争，总躲不过规模。有赞还需要借助资本的力量，在这张牌桌上继续加注。

　　但这时，全球资本市场的黑色星期一到来，资本市场进入寒潮。有赞只剩下签字环节的C轮融资，泡汤了。

　　“兄弟们，我们公司快死了。”看着账上不够发半年工资的现金，白鸦显然思考了数百遍怎样说这句话，以至于他那么平静。不过，有赞首席产品设计师麦麦看到了他眼里的泪花。

　　麦麦曾在采访中还原白鸦的话，“兄弟们，我们他妈被投资人耍了，你们撑不住的该撤就撤。”

　　沉默良久，没有一个人选择离开。

　　坐在办公司的白鸦承受着越来越多的压力，他干脆起身，带着团队去了陕西太白山。为了打磨团队意志力，他们要负重徒步这座专业驴友也畏惧的大山。对于白鸦来说，这次爬山是一场心理修行，他以往奉行的个人自由开始转变。如今的他已经不能轻易弃牌，有赞的背后是家人、客户、员工、朋友的信任。

　　大难之后，他成为了一位真正的管理者。

　　白鸦正在做他当年所不屑的事，除了徒步，还有开会。记得彭蕾刚接手支付宝时，最多的就是开会，一开就是3~4天。那时的白鸦认为是彭蕾新官上任，搞政治化，整天聊使命、愿景等一些虚的话题。

　　不过创业后，白鸦越来越理解彭蕾了。他要让所有人一起讨论问题，每一个汇报他都可能随时打断，然后岔开讨论议题，就打断的细节再做探究，说着说着就扯远了。

　　“一般复盘会议，可能通宵达旦。”有赞重庆负责人李霸天对此深有体会，并将这样的会议形式带到她的重庆团队里。这样的过程能够让团队成员相互了解，彼此变得更有默契。

　　为了一个越来越清晰的理想而奋斗，白鸦正担着众人期盼高飞。就像他在2016年年末所分享的朋友圈那样：2016年365天，我没有在家吃过一顿晚饭，午饭不超过10次，喝多过十几次，100天以上睡在出差的酒店，还有100天因为回家晚睡在客房，12点以前回到家的次数不超过10次。只做了有赞这一件事。

　　为了有赞这手大牌，白鸦把自己押进去了。

　　加注背后的6个趋势

　　根据白鸦的内部信显示，有赞2017年直接GMV比2016年增长了86.9%，而给线下门店带去的交易额大约是直接交易的5~10倍。这一年，有赞间接服务的消费者去重后超过4亿，并在Q3实现了规模化盈利。

　　数据来看，白鸦的加注不无道理。而在线上线下加速并轨的未来，他所看到的大牌，不过是他口中的6个商业趋势（选自演讲实录）。

　　第一，非一线城市的白领人群，才是主要的消费升级人群。消费升级对于大多数人来说，有一个美丽的误会，所有在一线城市的人都没有感觉到自己在消费升级。

　　在杭州，一个普通白领3年前月薪可能1万元，但房租只有2200元。今天，杭州一个白领的月薪可能是1.3万~1.4万元，但房租已到4000~5000元。所以，杭州以及北上广深的人民怎样消费升级？

　　而在嘉兴、无锡、温州等，三年前公务员的月薪2000元，而今5000多元；3年前不用买车、买房，今天依然不用买车、买房，一个月拿到的5000元都是用来花的。所以，消费升级其实发生在他们身上。

　　基于此可以预见，未来2~3年，中国会出现一种特别有意思的零售模式。商家将在北上广深开样板店，但不赚钱，只求做好品牌，打磨出精细化管理模式，把所有经济模型跑出来。然后，它们将用联营连锁把店放在嘉兴、无锡等二三线城市，甚至到普通的中国县城。

　　第二，电子商务正式迎来了以移动社交为轴线的增量市场，小程序是爆发点。社交网络将是最大的购物场所，微信连接一切。

　　中国几大平台占了电商市场80%、90%，甚至更多，没有人有机会做新的电商平台了。可2014年前后，vivo和OPPO把智能手机卖到三四五线城市，这里的人们开始在vivo和OPPO上使用微信，并偶尔在群里拼团，或在朋友圈买东西。他们是一群之前从未网购过的增量。

　　未来，所有经营场景和产品将和移动社交网络密不可分。

　　第三，私有化顾客资产、私域流量为单个客户提供更多服务获得更多价值，让老客户带来更多的新客户。

　　真正琢磨怎样把生意做更长久的商家，无一例外的都在动手开始做私有化顾客资产的市场。过去2~3年，就连只坚守平台的韩都衣舍也开始做了。

　　第四，朋友圈KOL（意见领袖）。

　　一个新词出现了，就是朋友圈KOL。当一个网红在去中心化的社交平台上粉丝超过10万时，每一条信息掉粉率很高，每增加一个新粉丝的成本也很高。但一个达人如果能够准确表达信息，去引导别人消费，那么他加满5000个好友能抵别人超过10万粉丝的效果。真正头部商家除了开始玩公众号、小程序，他们开始把个人微信号用起来，开始打造在微信群和朋友圈的人设，这样的人设整个转化率、可控性更好。

　　第五，我们正在经历，零售经营从信息化到互联网化，再到智能化的过程。智慧零售的前提是一切实时在线，客户在线、商品在线、员工在线、经营在线。

　　当一个商家通过IF码统计每一双鞋子有多少人试用，最后有多少人购买时，可以在新鞋上架后很快就促销。因为他发现很多人在试穿但是没有人买，问那些人为什么不买时，人家会说不舒服，所以第二天开始把库存清掉。

　　当一个新品第二天开始清库存时，可以想象一个商家的经营效率有多高，不然这个库存可能押很久，它未来可能就是一笔坏账。

　　智能化产品越来越多的应用，能加速提升这样的效率。但前提就是商家必须把所有经营环节全部在线化、互联网化，包括客户信息、客户与店员互动的在线化；包括所有商品信息的在线展示、库存的在线化；包含所有员工工作的在线化，以及经营资金管理、物料处理所有周转环节和经营环节的在线化。只有在线化，才能够开始尝试一部分智能化，它不是办公室货架和无人零售，而是真正开始用“大数据+云计算+人工智能”的算法，给商家经营管理更多建议、推荐。

　　第六，中国正在试验一种引领全球的新零售模式，私有化顾客资产、互联网营销和销售、全渠道统一经营管理。

　　它包括：每一个商家都在不断私有化顾客资产；每个商家都一定要尝试互联网化的营销和销售。

　　[编辑王宇航E-mail:sjplwyh@163.com]